Nadège Ianni, le marketing pour consommer moins et mieux

Comment un chercheur choisit son sujet de recherche ?

Vous êtes-vous déjà demandé comment un chercheur choisissait son sujet de recherche ? Le parcours qui a mené Nadège Ianni jusqu’au monde de la recherche illustre parfaitement l’influence que peut avoir la vie personnelle sur un objet d’étude. 

Après la liquidation de l’entreprise familiale pour laquelle elle travaillait, Nadège rebondit en suivant une formation en marketing digital, qui lui permet de se mettre à son compte dès l’été 2019. Ses activités de freelance sont complétées par des heures d’enseignement du marketing dans des Centre de formation d’apprentis grenoblois. Forte de cette expérience, elle décide ensuite d’accomplir l’un de ses rêves : reprendre ses études en s’inscrivant en master. 

Faire du marketing « éthique »

A son arrivée à l’université, elle constate d’emblée l’écart entre sa sphère privée et sa sphère professionnelle. Cette dissonance entre son mode de consommation et son métier dans le marketing digital s’est entre autres fait ressentir lorsqu’elle s’est lancée dans la fabrication de ses propres cosmétiques. Pour autant, si le monde du marketing digital s’accélère et tend à être toujours plus productif et polluant, Nadège quant à elle a fait le choix de réduire sa consommation. D’autant plus que sa reprise d’études lui donne l’occasion de s’interroger sur la possibilité de faire du marketing « éthique » afin d’être plus en accord avec ses valeurs personnelles. 

L’ostentation et la consommation responsable

Convaincue de cette idée, elle l’emporte en master et propose un premier sujet de mémoire autour de l’écolo-ostentation. Cela lui permet de mobiliser les principaux auteurs autour les futurs concepts de sa thèse : l’ostentation et la consommation responsable. La consommation ostentatoire se réfère habituellement au luxe et au fait de consommer volontairement devant les autres, pour mettre en évidence son importance. Ce premier travail de recherche a mis en évidence qu’il n’y avait pas qu’une composante écologique à l’ostentation, mais aussi une composante sociale. Ce concept, Nadège l’a élargi à la consommation ostentatoire socialement responsable dans le cadre de sa thèse. 

Après un passage en DESU pour pouvoir prétendre à un doctorat après un master pro, elle se rend ensuite aux auditions pour tenter d’obtenir un contrat doctoral. Fait atypique, elle propose un sujet déjà abouti avec une revue de littérature et deux études réalisées. Son profil inhabituel divise l’assemblée, mais son travail et sa persévérance ont fini par l’emporter. 

Définir un comportement 

Aujourd’hui en thèse codirigée au Centre d'Etudes et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille, Nadège étudie le comportement ostentatoire, ses antécédents et effets dans le cadre d’une consommation dite « responsable ». Autrement dit, qu’est-ce qui amène certaines personnes se comporter de cette façon ? D’après ses entretiens qualitatifs, il existe certains sujets sur lesquels les consommateurs vont être plus ostentatoire que d’autres : acheter local par exemple. Petit à petit, ces entretiens lui ont permis d’affiner le comportement en identifiant des exemples de champs de la consommation responsable où l’ostentation pourrait se produire. Ces découvertes contribuent à établir des profils de personnes ayant ce comportement pour en tirer des applications managériales ciblées. 

La recherche se partage

Pour Nadège, la thèse ne se cantonne pas au laboratoire : elle se partage. C’est dans cette optique qu’elle a plusieurs fois saisi l’opportunité de se former à la prise de parole en public pour pouvoir raconter au mieux son travail. Après une participation au concours de vulgarisation scientifique Ma thèse en 180 secondes en 2023, son nouveau challenge a été de participer au concours de pitch vidéo OTECI Région Sud 2024. Objectif : créer un CV vidéo sous forme de pitch de 120 secondes. Un pari réussi puisqu’elle s’est finalement classée troisième ! Félicitations à elle !